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Lo Spin doctor viene definito dal dizionario della Oxford University Press come una "persona incaricata di presentare le scelte di un partito politico sotto una luce favorevole". Nel corso del novecento, il termine è andato assumendo un significato deteriore. Poiché spin è il termine usato nel gioco del baseball o di cricket per indicare il moto rotatorio o effetto impresso dal lanciatore alla palla, "spin doctor" è definizione che è venuta a indicare l'autore di raggiri o il manipolatore di parole o notizie. Con esso si indicano in politica sempre più spesso i portavoce e i consiglieri degli uomini politici e, a volte, gli stessi uomini politici.
Introduzione storica [modifica]
Il primo spin doctor della storia è
Ivy Lee (soprannominato
Poison Ivy per via della sua spiccata capacità di "avvelenare" l'informazione), che nel
1906 pubblica la
Dichiarazione dei principi delle pubbliche relazioni (PR). Benché ufficialmente seguisse una linea di onestà e trasparenza, è diventato famoso per aver protetto il magnate
John D. Rockefeller dall'accusa di omicidio nel 1914. Rockefeller aveva infatti assoldato alcuni agenti della Guardia del
Colorado per sedare uno sciopero: durante l'assalto al campo degli scioperanti rimasero uccise 20 persone. Lee diffuse una versione modificata dei fatti per coprire Rockefeller, dando origine alle moderne tecniche di spin.
Un altro esponente di spicco dello spin è stato
Edward Bernays, nipote di
Sigmund Freud, che nel
1928 pubblica
L'ingegneria del consenso, nel quale teorizza la pratica dello spin con lucida attenzione. Si distinse per la prima volta nella difesa dell'
industria del
tabacco nel
1929, durante la quale inventa la figura della
femme fatale secondo una semplice
equazione: fumo=
emancipazione. Molte
femministe tutt'oggi ignorano che l'ideale della donna fumatrice emancipata è stato creato a tavolino. Un secondo successo di Bernays fu la campagna a favore dei produttori di
bacon statunitensi: le sue idee ebbero un tale successo che ancora oggi la
colazione fatta con uova e pancetta è considerata un classico americano. Bernays sviluppò e affinò la tecnica detta "della terza parte", che prevede di rilasciare notizie prodotte da enti/personalità estranee (in apparenza) alla campagna in corso, ma in realtà sapientemente "istruite" su cosa devono dire. Per ironia della sorte uno dei maggiori estimatori di Bernays fu
Paul Joseph Goebbels, ministro della
propaganda di
Hitler, che applicò alla lettera le sue teorie per creare consenso popolare attorno al regime
nazista.
Meritano una menzione, nell'analisi del fenomeno, anche:
Walter Lippman, autore nel
1922 del libro
L'opinione pubblica, in cui critica aspramente la già diffusa abitudine dei governi di manipolare l'informazione; e
Daniel Boorstin il quale, nel suo saggio
L'immagine sancisce una sostanziale differenza fra quei fatti che lui chiama "creati da Dio" e quelli "creati dall'uomo". Nel 1962 conierà il termine
pseudoeventi per definire quegli eventi orchestrati ad arte dai manipolatori dei media per distrarre l'attenzione del pubblico.
Compiti dello spin doctor [modifica]
I compiti dello
spin doctor sono diversificati, ma tutti riconducibili ad una radice comune: "massaggiare il messaggio", cioè estrarre il meglio da qualsiasi situazione in cui sia implicato il suo committente, fornendo ai
giornalisti e ai
media una versione "aggiustata" di un evento-notizia in veste volta per volta di consigliere per la comunicazione, capo ufficio stampa, portavoce o
campaign manager.
Lo
spin doctor sa gestire una crisi con messaggi o tattiche comunicative
ad hoc, specialmente nel settore della
politica, nei confronti ad esempio di una decisione impopolare, correggendo e smussando eventuali incaute prese di parola del politico che assiste, e fornendo ai
media (e quindi all’opinione pubblica) l’interpretazione
sexed up delle esternazioni del soggetto per cui lavora, al fine di evitargli critiche o comunque commenti malevoli.
Un'altra attività dello spin doctor è fornire notizie "informali" ai giornalisti, facendole passare per "confidenze" o facendole filtrare come notizie "anonime".
Altro compito dello
spin doctor è promuovere l’immagine di un soggetto come se fosse un prodotto, utilizzando tecniche di
marketing.
A volte può succedere di dover "creare" un evento che possa dare interesse e convincere l'opinione pubblica: è il
news management, ovvero l'
informazione gestita.
Le attività dello
spin doctor, quindi, in un certo senso riassumono e per altro verso travalicano gli incarichi del tradizionale addetto stampa e del
consulente d’
immagine.
La duplice natura dello spin doctor [modifica]
Lo
spin doctor è senza dubbio un
professionista, spesso con un
curriculum ed un bagaglio culturale notevoli, solitamente proveniente dai ranghi dei consulenti di
marketing.
Allo stesso tempo, proprio per la peculiare attività di "massaggiatore" dei messaggi o "creatore" di candidati
elettorali (nell'ambito della cd. personalizzazione della competizione elettorale), deve essere indifferente alla verità dei fatti, e per di più essere in grado di manipolare tale
verità, rendendola attraente all'occhio del pubblico.
Come
Giano bifronte, lo
spin doctor ha il duplice ruolo di professionista mediatore della
comunicazione, e di "genio del male", una specie di ammaestratore di notizie, un
regista degli effetti speciali creativo e al tempo stesso bugiardo, sempre comunque coerente con il proprio impegno lavorativo.
Lo
spin doctor è ad esempio colui che suggerisce alla stampa di non titolare in prima pagina "Aumento delle tasse" ma "Riassetto fiscale".
Benché il termine sia stato usato già alla fine degli anni Settanta ed abbia poi visto designati in tal modo vari consiglieri di Reagan negli anni Ottanta (nonché lo stesso segretario di Stato
James Baker sotto la presidenza di
Bush padre), fino all'ingresso nell'universo mediatico di Tony Blair si può dire che lo
spin doctor fosse un razionalizzatore a posteriori di decisioni assunte dal politico con cui egli lavorava.
Il decennio di
Tony Blair come primo ministro britannico è apparso a molti come la vera rivoluzione, in questo approccio: molte delle decisioni, soprattutto di politica estera, sono state assunte proprio perché il "polso" dell'opinione pubblica era tenuto dallo staff di spin doctors di Blair, in cui primeggiavano l'addetto stampa
Alastair Campbell ed il consigliere alle relazioni pubbliche
Peter Mandelson. Giunti ad un livello di potenza ed influenza politica del tutto inedito, in una democrazia, offrivano al loro responsabile politico una linea d'azione ad alto rendimento nell'immediato, proprio perché erano in grado di discernere nell'andamento fluttuante della gente l'evento da seguire e sul quale dimostrare la capacità di incidere del vero statista.
La politica britannica verso la
Bosnia dopo l'
eccidio di Srebrenica ne fu un primo segnale, confermato dalla guerra del
Kossovo; ma anche la scelta di Blair di incalzare la monarchia dopo la morte della principessa Diana pare aver risposto a questo medesimo intento (anche se è stata presentata assai più poeticamente nel film
The Queen - La regina, che nel 2006 fu l'ultimo esempio di "spin-doctoring" della gestione blairiana dell'industria culturale).
Ma la linea d'azione degli 'spin doctors' blairiani fu anche nel senso opposto, in direzione cioè della vera e propria manipolazione dell'opinione pubblica per convincerla ad avallare decisioni già assunte per diversi ed inconfessabili motivi: è proprio a loro che si ascrive il successo di aver "surriscaldato" l'opinione pubblica contro il presunto possesso di armi di distruzione di massa da parte di
Saddam Hussein nel 2003, fino a portare come prevedibile conseguenza l'ingresso in guerra contro l'
Iraq a fianco degli
USA. Le commissioni d'inchiesta di
Lord Hutton (2003) e di
Lord Chilcot (2010), nell'indagare sulle origini della guerra in Iraq, offrirono uno squarcio abbastanza attendibile delle tecniche impiegate per "presentare" all'opinione pubblica le risultanze della comunità di
intelligence come favorevoli all'intervento militare.
Sceneggiature cinematografiche [modifica]
Indiscusso capolavoro cinematografico che ruota intorno a una figura di spin doctor (interpretata da
Robert De Niro) è
Sesso e potere di Barry Levinson, in cui per aiutare il Presidente degli Stati Uniti in una difficile fase pre-elettorale viene assoldato appunto uno spin doctor che ha un colpo di genio: "inventare" una guerra tutta virtuale fra USA e Albania, con tanto di filmati, inni, l'eroe, ecc. In questo caso lo spin doctor assolda addirittura un produttore di Hollywood (interpretato da
Dustin Hoffman) per dare alla simulazione la massima "verosimiglianza" in termini di effetti speciali.
Più recentemente il film di
Armando Iannucci In the Loop ha presentato uno scenario assai simile alla preparazione dell'intervento in Iraq, sotto forma di commedia satirica
[1]: riconoscibile è il ruolo di spin doctor imputato ad
Alastair Campbell.
Sempre su un piano comico e satirico, un buon esempio di resa cinematografica di questo tipo di personaggio è quella di
Sergio Rubini nel film
Qualunquemente, dove Rubini, richiamato per supportare la campagna elttorale di
Cetto La Qualunque, svolge il suo ruolo in modo abile e spregiudicato.